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The Production of Culture

Media and the Urban Arts

Diana Crane

Um dos principais objectivos da abordagem das Ciências Sociais aos produtos culturais deve passar pelo desenvolvimento de teorias que utilizem/observem as caraterísticas dos media para explicar a natureza dos produtos culturais que estes disseminam. Como é que os media dão forma e enquadram a cultura? Quais os efeitos provocados nos contextos onde isto acontece?

"Uma sociologia dos produtos culturais tem de ser eclética, recorrendo a materiais de um largo espectro de especialidades e disciplinas, mais no exterior que no interior das fronteiras cada vez mais mal definidas da sociologia" p.x

Introdução

‑ A pesquisa dos padrões estéticos de/do consumo e a sua distribuição pelos media;

Televisão

O papel do medium enquanto arena e montra. Os padrões de "enformação" do Medium - MacLuhan - .

Meyrowitz - o papel do Acesso à informação e o tipo de Medium. A televisão recupera informação inacessível a certos públicos em outros media (imprensa). Esta encontra à sua volta grupos distintos hierarquizados quanto à sua capacidade de decifrar os códigos especializados da imprensa; a televisão usa códigos mais acessíveis, quebrando barreiras de status e formação. A audiência é mais homóloga, juntando diferentes segmentos de públicos.

Existe de facto uma "cultura mediática" - "media culture", porque os públicos tendem a aceitar as realidades sociais apresentadas pelos media (Snow).

Para entender a natureza e o papel do arquivo cultural na sociedade contemporânea é preciso  examinar as características das organizações nas quais  essa cultura é produzida e disseminada.

A teoria da produção cultural tem-se preocupado com os efeitos de diferentes tipos de estruturas organizacionais e diferentes tipos de mercados na diversidade e espectro dos produtos culturais

Cultura mediática, cultura de classe e arena cultural

Na sociedade pos-moderna é a arena cultural que determina os padrões e formas culturais, muito mais que uma suposta alta cultura.

Quadro pag. 6

Existe um domínio/espaço nuclear ou central (core domain) da arena culturalcomposto pela televisão, cinema e principais jornais (em termos de audiência) heterogéneos; um domínio periférico ‑ livros, revistas, jornais especializados, rádio e discos; 

existe um domínio de organizações urbanas, com uma audiência de classe, composto por práticas que envolvem a frequência de concertos, museus, exibições, performances, feiras e teatro.

As organizações culturais localizadas/especializadas, ‑ sub-culturas ou domínios da arte ‑ são fontes de novas ideias , das quais apenas algumas chegam à grande arena cultural. A produção destes trabalhos é uma actividade social na qual os criadores culturais procuram permanentemente o trabalho de outros criadores para validar as suas próprias concepções estéticas e políticas.

Desaparecem os termos "alta cultura" e "cultura popular"; é mais adequado pensar em termos de uma cultura produzida pelas industrias nacionais de cultura, e outra pelas sub-culturas urbanas. As culturas centrais atraem todo o tipo de públicos, enquanto as audiências das culturas periféricas são segmentadas mais em termos de maneiras-de-estar na vida (lifestyle) do que por classe social.

Existe uma tensão continua entre a tendência dos media nucleares para dominarem todo o sistema e a proliferação permanente de novas organizações culturais em domínios periféricos. _ medida que as organizações centrais se juntam/fundem tornando-se conglomerados gigantescos, a ameaça de hegemonia, a imposição de uma perspectiva do mundo e da sociedade por uma  elite tende a ser inevitável. No entanto, as subculturas periféricas e urbanas tendem a expandir-se, assim como os diferentes estilos de vida, num processo que Cathelat descreve como "hipersegmentação" das sociedades modernas.

O paradigma da cultura mediática

2 Perspectivas: Marxista e Funcionalista

Funcionalista - os media como neutrais e reflectores, transmissão das ideias e da informação; a questão essencial referia-se aos modos como o público era capaz de memorizar/assimilar os conteúdos dos media.

Marxista- os media não são neutrais, transmitem perspectivas das das elites sociais sob a forma de cultura de massas que era aceite sem crítica.

Aquilo a que hoje se chama o Paradigma da Cultura Mediática emergiu de dois tipos de pesquisa;

-estudos da natureza e conteúdosdos jornais e televisão e;

- estudos da televisão enquanto medium mais do que enquanto dispositivo de transmissão de mensagens verbais e visuais.

A importância assumida pelo espaço ocupado pela televisão no tempo do cidadão comum.

O Sentido ‑ "The text can no longer be seen as a self-sufficient entity that bears its own meaning and exerts a similar influence on all its readers.Rather, it is seen as a potencial of meanings that can be activated in a number of ways" - Fiske, (89) p. 269).

O Enquadramento das notícias e a axiologia narrativa

A narrativa noticiosa é enquadrada de um modo que influencia a percepção do seu conteúdo pelo público O enquadramento ocorre na selecção de certas ocorrências em vez de outras e pelas técnicas de apresentação  narrativa da imagem e emissão/divulgação. São os formatos narrativos específicos que impõem uma perspectiva que destaca uns detalhes em vez de outros, tais como a controvérsia, o perigo ou o conflito.

A selecção das notícias é determinada pelo modo como os reporteres as procuram, mais do que pelos próprios acontecimentos, Noutras palavras,, o que se torna notícia é mais orientado pelas práticas das organizações que pelos próprios acontecimentos.

Publicidade

(Williamson-78) - os anúncios buscam sistemas de sentido

pré-fabricado em outras áreas culturais e investem-no num determinado produto. Isto é suposto ser um investimento, injecção de sentido na imagem do produto. Acontece todo o tipo de associações nestes investimentos; objectos ‑ pessoas; objectos ‑ objectos; pessoas ‑ pessoas

A Cultura dos Media ‑ Paradigmas e Ideologia

A partir dos anos 20 há evolução , da imprensa,

Ideologia - exame d'Os modos como os media expressam as ideologias associadas a diferentes grupos sociais e o modo como os indivíduos respondem e interpretam essas mensagens ideológicas dos media.

As técnicas de codificação/descodificação utilizadas pelos media. O que Snow chama uma grmática dos media.

A panóplia de estilos de vida e ideologias oferecidas pelos media para selecção dos públicos.

"The mass media provide us witjh ideas about how other social groups in society live, so that we can make sense of society as a whole."p.17

A interpretação feita pelos próprios media e a colocação dos acontecim,entos em determinados contextos produtores de sentido (+- prestígio/importância)

Leitor Activo (Fiske 89 ‑ "The reader is an active maker of meanings from the text, not a passive recipient of already constructed ones" p. 260

Os media como arena social

Televisão

Meyrowitz (1985) A televisão é uma arena social com impacto diferente dos media impressos. A imprensa mantém as hierarquias nos receptores que aumentam a segmentação e diferenciação social entre gurpos. A razão para isto está no nível de competências necessário para aprender a ler as mensagens e os vários níveis atingidos pelos vários segmentos da população. A televisão é muito mais acessível aos vários grupos sem relação c/ a formação ou idade. Não existe um filtro de complexidade a pré-aprender. Há uma fusão de públicos que de outro modo seriam segmentados.

O consumo de imprensa está intimamente relacionado com a variável idade e rendimento.

É difícil à elites utilizarem a televisão para transmitir as suas mensagens. Devido à imagem há uma mimese da interacção social através do écran. Particularmente nas transmissões ao vivo é difícil a manipulação porque a tv tende a mostrar também aquilo que Goffmann chama o comportamento de bastidores.

A Tv teve como efeito homologizar todos os espaços por onde passa, do privado ao público, da prisão ao espectáculo, à guerra, etc.

Effeitos - minar a autoridade política tradicional baseada no controlo dos media impressos e a emersão de novos tipos de lideres para a manipulação dos media visuais. Desmistificação do poder político, com o acesso a outros grupos (estudantes, grevistas, etc.).

A Tv. mina a autoridade dos pais s/ as crianças que adquirem um conhecimento mais sofisticado do mundo dos adultos e dos seus padrões de interacção. Há uma socialização mais rápida e uma resistência maior, mais bem fundamentada. (formação AV.)

A competição entre os media pelo espaço na atenção das audiências.

Selecção e stars

Por exemplo, a country music, para ganhar aceitação, começou a perder grande parte das suas características e a parecer-se mais com a generalidade da música popular mais aceite. Ironicamente, esta mudanças aconteceram por intervenção da Country Music Association, que persuadiu as estações de rádio a adoptar um formato country, no sentido de aumentar o impacto e influência deste tipo de música. Ora, essas emissoras adoptaram os estilos de programação das estações de pop music: tocavam repetidamente apenas um pequeno número de discos, aquilo que Adorno mostrou como sendo o "pluging". Este procedimento diminuiu grandemente o número de artistas emitidos e também a diversidade de estilos dentro do género emitido para o público. O resultado foi o aparecimento de meia dúzia de superstars de country music. Com o aumento da venda de discos das stars, grande parte dos outros cantores desapareceram. ‑ (peterson 1978) "The subgenres of countrymusic, folk country, countrycrooners, and bluegrass music, once regular parts of country-radio mix, were virtually frozen out of the new country radio" (p.306)

Benjamin - A disseminação em grand escala implica a descontextualização dos conteúdos e, no processo, perde-se a sua "aura". São perdidos os referentes específicos do poder simbólico do produto; ganha-se, eventualmente a força do tempo de exposição. Há a perda do sentido original e aemergência e aquisição de novas conotações, suitable connotations, conotações apropriadas.

O paradigma da cultura dos media e o entertenimento

O espaço do entertenimento nos media e o modo como aí são interpretados e "expostos" os acontecimentos sociais.

Mercado

A audiência é tratada como mercado para os produtos que são anunciados entre os programas de entretenimento.A Felicidade é apresentada em termos de satisfação do consumidor de estilo classe média na maior parte dos programas.

A tv é um forum cultural mais do que uma plataforma para a enunciação de uma mensagem política ou dogmas sociais.

A tv incorpora definições evolutivas dos papéis e conflitos sociais, aludindo apenas, não evocando as mudanças.

Um processo simbólico onde a realidade é produzida, mantida, reparada e transformada.

A função da TV enquanto bardo social - reforço e produção de identidade dos membros do grupo.

A necessidade de os programas de televisão apresentarem o consenso cultural estabelecido acerca da natureza da realidade".

O interesse do material apresentado tem de satisfazer um grande número de grupos com vários tipos de recepção e interpretação. O tratamento estereotipado dos mais diversos temas.

Existe no entanto um conjunto de grupos marginais susceptíveis de operar uma leitura subversiva dos materiais emitidos. Esta leitura é frequentemente feita negligenciando elementos de um texto que representam as normas dominantes e os valores que são supostos referenciar posições menos dominantes. A leitura subversiva acontece com a negligência do enquadramento e concentrando-se nos sub-temas e sub-enredos. (Fiske 1987)

Cultura dos Media e Sociedade

O individualismo excessivo

A imagem do parão americano - loose-bound - livre/aberto, que não põe barreiras  ou controlo ao sucesso.

As sitcom (situation Comedies) exageram a importância da emoção espontânea, trivialisam problemas complexos e conflitos sociais porque há restrições de tempo, programação  e código; glorificam a hostilidade à autoridade e a falta de disciplina, mostrando a formação e o pensamento sério como perda de tempo. A ironia desta situação é que a cultura dos media é produzida no seio de organizações poderosas, hierarquicamente burocratizadas e mecanizadas que injectam todo o tipo de pressões da eficiência organizacional na vida dos individuos que nelas "funcionam". Isto é, existe uma curiosa dijunção entre o poder organizacional concentrado das redes de televisão e a imagem da sociedade americana como descentralizada, igualitária, e democrática que caracteriza boa parte das narrativas que por aí passam. (Merelman - 1984).

Não existe qualquer função potencialmente motivadora de diálogo entre indivíduos ou membros de grupos sociais diferentes. Pelo discurso televisivo não passa qualquer texto despoletador do encontro ou da procura de objectivos comuns entre os destinatérios. Quando muito funciona como forum e peeping circle.

"This literature suggests that television entertainment is both stereotyped and complex. Individual programs are likely to be relatively stereotyped, both artistically and ideologically. Diversity and complexity appear in the aggregate when one compares strips of sequential programming. Then it becomes evident that, at the level of the cultural arena, a wider range of view points can be detected and are presented in a variety of ways. At the same time, the most pervasive messages concerning individualism, success, and personal freedom appear to be at odds with the actual nature of American social institutions at the present time and may actually be producing increasing alienation rather than social and cultural integration." p. 31

Estratificação social e os Media: audiências em sociedades saturadas de media

A relação entre os podutos disseminados e o consumo desses produtos por estratos sociais diferentes. Que tipo de relação? Qual o papel dos media na exposição desses produtos? Como é que os media influenciam a escolha cultural? Qual a força de impacto dos media nos modos de representação e percepção desses estratos sociais?

Mudança na abordagem ao tecido social

Tradicionalmente os indicadores principais  da relação estrato social ‑ consumo, eram a formação (educação) e riqueza.

A mudança da abordagem por via da classe social (que perdeu sentido) para (lifestyle) estilo de vida e padrão de consumo como indicador base de estatuto social e estratificação, pode ser um reflexo do modo como as pessoas procuram, e encontram, as suas identidades. Na sociedade industrial, a identidade está intimamente relacionada com a produção; o item mais importante é a profissão, o que a pessoa faz, enquanto fonte identitária, particularmente para a relação a estabelecer com o ponto na trama do tecido social em que deve ser colocado.. Nas sociedades pós-industriais há uma disjunção entre os valores económicos e políticos, por um lado e os das instituições culturais por outro. (Bell - 1976) Há ainda um aumento substancial do tempo e práticas de lazer. Assim, a identidade é cada vez mais baseada no estilo-de-vida e nos padrões de consumo. Aqui os  objectos materiais adquirem maior importância enquanto indicadores subtis de identidade e códigos simbólicos. São os objectos que mais rápidamente representam e qualquer ideia ou símbolo tem que por eles passar enquanto mediadores da inter-relação social. É portanto nesses padrões de consumo razoavelmente estáveis e facilemnte identificáveis que assenta o recorte da  nova estratificação que é primeiro de mercado e depois social, mas que se funde com contornos um pouco mais difíceis de discernir.

Do ponto de vista da pesquisa de mercado, os estilos-de-vida representam diferentes padrões de consumo de bens culturais. Com uma variedade de indicadores tais como as características demográficas de uma população, a localização geográfica, os traços de personalidade, a pesquisa tenta relacionar o tipo de produtos que se associam formando padrões mais ou menos homogéneos. Para o investigador, estes padrões de escolha de bens materiais e práticas de lazer sugerem uma identificação com sentidos simbólicos que definem a identidade pessoal de uma nova maneira; de algum modo, os consumidores escolhem os produtos como meio de comunicar aos outros as suas relações com o complexo conjuntos de atributos e valores sociais.

Audiências dos media centrais: a televisão e o cinema

A tv tem mais audiência que a generalidade dos outros media no seu conjunto. As 3 grandes redes de tv americana definem as audiências como mercados. Cada network quer, primeiro que tudo, aumentar o tamanho da sua audiência de acordo com a "demografia" desejada pelo anunciante. Assim, não estão a aumentar o tamanho geral/total da audiência apelando a gostos especializados mas a aumentar a sua fatia da audiência potencial existente. Este tipo de mercado só pode ser visto segundo uma equação de soma finita; o número total de horas que as pessoas disponibilizam para ver televisão é mais ou menos estável e finito. Este número tem de ser repartido ou disponibilizado por entre os "apelos"  à atenção existentes. As networks projectam as suas audiências em termos de vários mercados segmentados, dependendo da hora do dia e das características demográficas dos telespectadores de cada segmento.O público alvo, aqui, é sempre aquele com mais capacidade de aquisição nesse segmento horário: as mulheres domésticas da classe média, durante o dia, e os homens da classe média à noite; por isto o facto da generalidade dos filmes e programas criados para televisão apresentarem uma realidade enformada pela perspectiva da classe média.

Gans - 1974

A sociedade é caracterizada por diferentes sub-grupos identificados pelo "gosto" ("taste publics", cada um com o seu conjunto de preferencias culturais a formar uma "taste culture" . Gans gisa 5 taste cultures e seus públicos: alta cultura, cultura média superior, cultura média inferior, baixa cultura e cultura popular. Cada taste cultura envolve:

‑valores que dizem respeito ao consumo de diferentes formas culturais;

‑formas culturais, tais como música, pintura, literatura, cinema e etc;

‑os media nos estas formas culturais são expressas e;

‑os valores políticos ou implicações políticas das diferentes preferências culturais.

Existe uma "ligeira fusão" de estrastos que se visitam ocasionalmente - apenas em termos positivos - umas visitas ocasionais ao museu ou ao concerto.

Bourdieu 84 Os membros das classes inferiores não entendem os valores estéticos subjacentes à alta cultura e por isso têm uma experiência completamente diferente na visita a um museu ou a um concerto.pg.35-6

Deste ponto de vista, qualquer tentativa para aumentar o público da alta cultura não implica necesáriamente a disseminação da alta cultura a uma audiência mais vasta. A democratização da alta cultura não pode ser feita apenas tornando-a mais acessível (o problema total do acesso - matrerial, contextual e espiritual) . As artes e o consumo cultural preenchem uma função social de legitimação das diferenças. As distinções de classe são justificadas em termos de gosto cultural e estilos de comportamento. Neste contexto, o gosto e o conhecimento da alta cultura é intimamente associado à classe social, oferecendo pºrestígio à cultura e seus portadores.A alta cultura é neste sentido, ideal, e a única à priori legitimada.

Por outro lado, para Bourdieu, os gostos culturais das classes baixas são determinados por uma atitude utilitária: o entertenimento é suposto oferecer escape ou soluções para os seus problemas, por contraste com as classes altas que não têm problemas económicos a motivá-los em termos de necessidade e para quem a perspectiva cultural funciona enquanto "arte pela arte" ou "cultura pela cultura". Aqui, a forma e o estilo são amis importantes que a substância e a função. A cultura média é para Bourdieu, pretenciosa, reflectindo tentativas sem sucesso de aspirar a um status de classe alta.