TEORIAS DA COMUNICAÇÃO

Programa

I.Programa sintético para os módulos de Teorias e Modelos da Comunicação;

II.Pressupostos para o rendimento pedagógico dos temas a abordar.

Introdução

Propósitos e enquadramento da matéria disciplinar;

Operacionalização do trabalho.

- A natureza das teorias da Comunicação;

- As origens do conceito de Theoria

- Theoria versus praxis

- As teorias e modelos da Comunicação Humana

- As teorias e modelos da Comunicação Social

-A teoria dos sistemas gerais e a Cibernética; aplicaçöes e exemplos

-O Interaccionismo simbólico: observação de aplicaçöes;

George H. Mead e a escola do I.S.; Keneth Burke, etc.

-Teorias dos signos e Linguagem. Codificação verbal e não-verbal;

-Teorias do sentido e do significado

As teorias da Informação

-Conceitos básicos e relação c/ os sistemas e cibernética.

-A informação semântica; a eficácia da Informação;

-Aplicações.

4.Retórica: Teorias da persuasão e da mudança

-A teoria retórica. As implicações semiológicas

-Aplicações ao desenvolvimento nos media.

Teorias da Comunicação social

5.1

-O nascimento dos meios de comunicação de massa;

-Os diferentes tipos de teoria originais;

-Origens da definição dos media;

-As definições assumidas dos media

-Conceitos e definições: o conceito de massa;

-A cultura de massa - extensões

5.2

-A instituição mediática;

-As teorias dos media e da sociedade;

-Os media e a mudança no tecido social;

5.3

-O Conteúdo dos Media e a realidade;

-Análise da realidade reflectida e os géneros/tipos de produtos;

-Análises de conteúdo; métodos.

5.4

-A Audiência dos media; conceitos;

-A tipologia da formação de audiências;

-A interacção social;

-A actividade das audiências, satisfação e utilizações;

-A audiência como descodificador; teorias da recepção;

-A influência das audiências no conteúdo.

5.5

-Os efeitos dos media;

-A investigaçao e teorias dos efeitos dos media;

-A difusão num contexto de desenvolvimento;

-A distribuição de informação e conhecimento;

-A definição das realidades;

-O controlo social e a formação de consciências;

-Efeitos sobre outras instituições sociais;

---Os temas e conteúdos acima descriminados são apenas parte do que, em condições óptimas de rendimento pedagógico da parte dos formandos, poderão ser ministrados.É necessário ter em conta as possíveis lacunas na preparação ou níveis desiguais de saber adquirido, implicando compensações de preparação mais demoradas. De qualquer modo, o assimilar e a capacidade de aplicação destas matérias na realidade profissional e vivência dos formandos, deve ser considerado como acima de satisfatório adentro dos propósitos que se propõem os módulos de teorização e observação dos media.

NOTA s/ o modo como deverão decorrer as sessões de formação:

.Apesar da previsível limitação de disponibilidade da parte dos formandos, é de todo necessário que possam encontrar tempo e motivação para o mais diverso tipo de leituras, a começar pelas fornecidas pelo formador; quanto mais certo e constante for o seu acompanhamento através da leitura e reflexão, maior será tanto o espaço como o rendimento das sessões que poderão ser mais dedicadas a debate de experiências e outras aplicações.

Avaliação

O modo de aferição do rendimento dos formandos deverá ser contínuo e conforme às circunstâncias.

O tipo e conteúdo das intervenções em sala, os exercícios práticos e teóricos, assim como a experiência e conhecimento revelados por todo o tipo de actos em sala, deverão ser incluidos como indicadores para a aferição do seu rendimento. Em caso de ausência de intervenções (por exemplo,excesso de passividade) o formador ver-se-à na necessidade de administrar provas de aferição de cariz mais formal.

História- nascimento da imprensa jornalística

- A carta e o correio - o newsletter.

-O Jornal do sec. xviii não era identificável com 1 fonte, era apenas uma compilação de notícias feita por 1 impressor, a oferta de um serviço.

-Num certo sentido, e relativamente ao livro, o jornal é uma inovação. - A invenção de uma nova forma literária, social e cultural.

Distingue-se por: - individualismo, orientação p/ a realidade, utilidade, secularidade e perfeito p/ a nova classe de comerciais e urbanos e profissionais.

A novidade não está na tecnologia nem na distribuição, está nas Funções de aplicação à classe e num clima + permissivo.

A imprensa jornalística enquanto Adversária dos poderes instituidos - a luta pela liberdade de edição - a imposição do conceito de democracia.

Aversidade e vulnerabilidade aos poderes.

Vulnerabilidade no progresso na sofisticação de meios de controlo da imprensa - controlos legais para substituir a violência anterior, + controlos fiscais.

Ponto de nascimento da imprensa contemporânea de massa:

- fim da 1ª Grande Guerra

Mudnaças ocorridas entretanto:

-Crescimento do público leitor de jornais

-Crescimento da alfabetizaçaõ

-Crescimento das classes com poder de aquisição

-Estímulo do apetite de informação

-Melhoria da tecnologia ligada à imprensa -linotipo e,a seguir, offset

Nascimento do jornal como empresa comercial - populista, com secções de maior consumo.

Depois, integração em grandes impérios financeiros

BROADCASTING

Nascimento da rádio e Tv, apenas como receptáculos - a tecnologia à frente das necessidades - nova tecnologia sem conteúdos.

Uma História com um alto grau de controlo e regulação/licenciamento, "por necessidade técnica", segundo o discurso legitimador do Estado.

Um padrão de distribuição Centro-Periferia, e asociação com os poderes instituidos.

CINEMA

Fim do séc. XIX - feira de entretenimento

Fazia já parte da "invenção do Lazer"- tempo de não-trabalho

Uma enorme procura, manifesta e latente.

Satisfação das necessidades de uma classe que fez aparecer o jornal,

os mesmos elementos, identicas características de emergência, mas,

outra classe,

outras necessidades diferentes do jornal.

A utilização do filme como propaganda, ideológico - entre guerras e na segunda grande guerra.

Utilização didáctica - rendimento didáctico do filme - capacidade de transporte de informação - mensagem

Liberdade - o filme podia passar mais à ficção - fugir do real e ir até ao pornográfico.

Adaptação dos conteúdos do teatro e do romance do sec. XIX e anteriores - McLuhan e a cumulatividade/intrusão dos media

Uma noção de respeitabilidade diferente.

Evolução - o cinema apesar da perda de audiência devido à televisão, goza de uma centralidade enquanto exposição/montra para os outros media e fonte cultural, em volta da BD, romances, séries de TV, etc.

É criador de cultura de massa e não apenas um adaptador de outros conteúdos.

_{Novos Media
Electrónicos}

Teletexto

Videotexto

CDrom/videodisco

Características, por contraste com os velhos media:

-Descentralização (do fornecimento e escolha)

-Alta capacidade de acesso (satélite e bancos de dados)

-Flexibilidade de - forma, conteúdo e aplicação.

Media híbridos ou de fusão.

Ex. videotecas de Paris e Japão.

Características e qualidade do medium - selecção feita pelo mercado - as forças do mercado

VHS-JVC e - Betamax-Sony. Philips 2000, 8 e Hi8, diskette de som gravável e cassette philips.

Os outros processos e instituições sociais

Relação dos media com outras formas sociais de significação - o grande espelho que reflecte.

FUNÇÕES

Acção para o objectivo

Disfunções - de fuga ao objectivo

Latentes - níveis de profundidade

consciente vs inconsciente

Manifestas - níveis de superfície

Ex:

Processo

Burocracia

Justiça

Prisão

Funções Directas

1 - Destaque, prestígio, posição social dos indivíduos e grupos focados

2- Reforço do prestígio dos que se identificam com o valor socialmente difundido

3 - reforço das normas sociais/Tensão ética/ Big Brother/ o Polícia

Funções e não Efeitos - + geral e global

O sonho da manipulação/persuasão/influência/função:

Perspectiva de funcionamento do sistema social

+ neutro

+ isento

sem uma noção de Poder envolvida.

COOLING - génese da passividade

Atenuação das tensões sociais p.59,66

Panem et circus

Função - informar

Disfunção - adormecer/passivisar Brasil/América Latina

O Conformismo social - parte do sistema de mecanismo de controlo social

O nível baixo e a resistência à melhoria/elevação de nível - forças de mercado/compromissos de sobrevivência.

Compreender os Mass media - percebê-los em relação à experiência dos Públicos, contextos situacionais.

p.61/63

A Violência - problemática na TV

. A actividade mental passiva - a criança a olhar a tv - hipnose

. Versão editada da vida

. Atitude espectatorial e perda de iniciativa

. O Bombardeamento de estímulos torna as crianças insensíveis - há logo um outro estímulo que não deixa encetar a acção.

. Inibe a capacidade criadora porque fornece tudo pré-fabricado.

. Alívio da tensão: o contributo da CATARSE

COOLING P.59/66

Atenuação das tensões sociais

Panem et Circus

Função - informar

Disfunção - adormecer/passivisar

ex: o Brasil/América Latina- nós por cá?

CONFORMISMO SOCIAL - o conforme não chateia

Parte do sistema de mecanismos de controlo social/ vide sociologia política

Pedagogia e Cultura de Massas

Os efeitos dos media

EVASÃO E CATARSE

A fuga do real

A hipótese do satélite - a selectividade - o específico e a ignirância - a divisão para reinar

Definição de Com. Social p.22

O nível baixo e a resistência à melhoria / elevação de nível

As forças do mercado - compromissos de sobrevivência

A violência - a sua problemática na TV/ falsa

A TV E A CRIANÇA

1. Actividade mental passiva - a criança a olhar a televisão - hipnose

2. Versão editada da vida.

3. Atitude expectatorial e perda de iniciativa

4. Bombardeamento de estímulos - excitação - torna as crianças insensíveis - há logo um outro estímulo que não deixa encetar as acções.

5. Inibe a capacidade criadora porque fornece tudo pré- fabricado/pré-concebido

6. Alívio da tensão - o contributo da Catarse.

A TV de U.Eco p. 325

A tv como serviço específico - o meio/medium

Condições sociológicas e psicológicas determinadas

Isto determina uma relação particular C/ o público

que qualifica o discurso televisivo

Toda a análise tem de recorrer a este princípio.

Psicologia da Assistência - ver televisão

Cohen-Seat

Do distanciamento crítico Isolamento e privacidade

juízo crítico literalmente co-acção

evasão irresponsável co-agir com o Participação representado

Fascinação o espectáculo total

Hipnose fabricado p. 343

Os falsos sentidos

O falso concurso e a indignação do público

O "Em Directo" e o "Em Diferido" - Os G.P. de Fórmula 1

OS CONCURSOS

A falsa participação do mortal na corte rica e doadora.

A força do medium - 275 contos por segundo na passagem do ano - a venda dos spots em leilão à Macieira - Coca-cola

A Média dos gostos

O ESPELHO

A Tv privada e as consequências da mediania e servidão

Fenómeno de massa - o caso da pressão da ågua em Brooklin.

Os modelos de persuasão e controlo levados a efeito pelos media em sociedades diferentes p. 347

A Modelação dos gostos - música italiana

O investimento nos media de entretenimento

A Imprensa e as revistas em volta da tv

Matar o tempo - no futuro p. 352

As cartacterísticas estupefacientes - a não-história do acontecimento-hoje/ no espaço, não no tempo.

A Homogeneização - não-diferença

O liberalismo não é tão liberal assim - dirigismo

conclusão p. 363

A natureza do medium - recepção

EMOCIONAL

INTUITIVA

IRREFLEXIVA da comunicação pela imagem.

COMPREENDER OS MASS MEDIA - percebê-los em relação à experiência dos públicos: os contextos situacionais.

OPINIÃO PûBLICA - correntes - o que é isso?

Relação com os media - formação de opinião.

A TEORIA CRïTICA

T.C. - VERSUS - COM. RESEARCH

A pesquisa da "gestão administrativa" versus T.C.

A Escola de Frankfurt - História

Max Horkheimer

Theodor Adorno A IMPORTÅNCIA DO CONTEXTO

Herbert Marcuse

JurgenHabermas

A sociedade entendida com um todo

Não sectorial, não submetida à razão/ratio instrumental

INSTRUMENTALIZAÇÃO - manutenção da ordem social - reprodução

A complexidade das junções do todo e das partes

Necessidade de análise do sistema da economia de mercado - desemprego - crises - terrorismo - militarismo.

entrar nos fenómenos supra-estruturais da cultura.

Epistemologia - Observação crítica da produção científica.

A INDûSTRIA CULTURAL e a sociedade de massa

A estereotipia - a produção programada

Molde - feito para encaixar - padronizado

Fazer - o processo do trabalho omnipresente

A ESTANDARDIZAÇÃO - adaptação aos públicos - condicionamento Pavlov.

ex: os realizadores independentes - mavericks

OS CONDICIONAMENTOS DO SISTEMA

Formação ---- Produção

de Padronizada

padrão de

consumo

Injecção ---- Consumo

de Padronizado

Capital

A QUALIDADE DO CONSUMO NA INDûSTRIA CULTURAL

OS MEDIA COMO (COM FUNÇÕES) CIMENTO SOCIAL

A partilha/consumo de referentes/produtos comuns

Os programas são os mesmos

A Reprodução

AGENDA SETTING

A grelha interpretativa da realidade

O quadro de referência - a Evolução

Dependência cognitiva dos mass media

Os jornais têm mais força de influência

A Semiosis textual

Discursos - concatenação - / encadeado

O discurso produzido sobre uma trama - tramado

A estruturação dos conhecimentos segundo os media

A estética da recepção que estuda o fenómeno

3 VERSÕES DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

orient. do emissor receptor

1.Modelo de

transmissão Transferência de

sentido process.cognit.

2.Expressão ou

modelo ritual Performance Gratificação/

experiência partilhada

3.Modelo da

Atenção Display/montra Atenção/

espectacularização

1. O modelo de transmissão é esencialmente extraído dos clássicos modelos/contextos institucionais - educação, religião, governo. - formativo, informativo e de propaganda

2. O modelo expressivo agarra um pouco das práticas, propósitos e definições do próprio medium nas esferas culturais, de entretenimento e informativas, mas reflecte essencialmente a intrpretação externa dos observadores mais que a dos emissores.

3. O modelo da montra/atenção/display é o que está + próximo do principal objectivo do medium - + atenção, atrair audiências.

Boa parte da "media culture" pode ser vista pela perspectiva das práticas de atracção, atenção das audiências, que envolvem uma atracção inicial,manutenção e profundidade de atenção.

A atenção tem várias dimensões mensuráveis/aferíveis e vai até aos conceitos de envolvimento e compromisso, embora o que mais conte é o tempo passado com um item ou tipo de conteúdo de um determinado canal de meio. A qualidade da atenção é normalmente de importância secundária para o medium, embora adquira outra dimensão para o anunciante.

O mercado é baseado na atenção das audiências.

Este modelo da Atenção envolve características específicas:

- A atenção é um processo de soma-zero. O tempo que se passa com um canal não pode ser dado a outro, e o tempo é finito. Em contraste, não existe limitação quantificável para a quantidade de sentido transferida ou satisfação oferecida pela performance;

- A atenção é a do presente, e o futuro só conta como contitnuidade ou amplificação do presente. O pasado não conta.

- A conquista da atenção é um fim em si. Não existem outros propósitos; a forma e a tecnologia são mais importantes que o conteúdo

Conclusão

As prioridades para a aquisição de audiências funcionam como condição necessária para a existência e consecução de resultados. É preciso compreender este truismo para perceber alguns aspectos da "professional media culture", ou o media cultural product.

Implicação dos media como consumatórios - um fim em si mesmos, pelo presente, utilizando tempo e recursos sem um fim particular.

Isto explica a redução de qualquer expectativa de efeito em termos de conhecimento, influencia ou comportamento. Explica a importância das personalidades dos media, o alto valor ligado à fama, imagem, publicidade e celebridade independentemente de qualquer consecução, um valor que os próprios media tentam também disseminar entre as audiências.

Como é que vão evoluir os novos media?

CAP.3

TEORIA DOS MEDIA E TEORIA DA SOCIEDADE

I-A Comunicação de massa enquanto um processo social: a mediação das relações sociais

Em termos de uma abordagem do ponto de vista sociológico, a instituição mediática está envolvida na produção, reprodução e distribuição de conhecimento no mais vasto sentido de conjuntos de símbolos que têm sentido referencial para a experiência no mundo social. Este conhecimento permite-nos extrair sentido da experiência, dá forma às nossas percepções da experiência e contribui para arquivar conhecimento do passado e a continuidade do entendimento presente.

Em termos institucionais e colectivos, os media diferem das outras instituições que operam com conhecimento:(arte, religião, ciência, educação)

- têm uma função geral de veiculação de conhecimento de todos os tipos, incluindo o das outras instituições;

- Operam na esfera pública, em princípio acessíveis a todos os membros da sociedade em termos abertos, voluntários e livres;

- em princípio, a relação entre emissor e receptor é equilibrada e igual.

- Os media chegam a mais pessoas e durante mais tempo que as outras instituições;

- Têm um papel de mediação entre a realidade social objectiva e a experiência pessoal.

_Mediação

_{Os sentidos de
mediação}

A mediação pode passar pela relação directa, ir até ao controlo de uma por outra pessoa, passando pela negociação.

Os modos como os media nos ligam à ralidade

A REIFICAÇÃO DOS MEDIA

- A janela para o mundo - da experiência

- Um interprete que explica e extrai sentido de acontecimentos fragmentários e enigmáticos;

- Uma plataforma ou veículo de informação e opinião

- Uma ligação interactiva através de feedback

- UM sinal (de tráfego) que oferece orientação e guia

- Um filtro que selecciona partes da experiência para maior atenção e fecha outros - Gate-Keepers

- Um espelho que reflete a imagem da própria sociedade, normalmente com alguma distorção ao acentuar oque as pessoas querem ver ou punir;

- um vidro ou barreira que esconde a verdade ao serviço da propaganda ou do escapismo.

Estas são imagens de análises exteriores ou como os próprios media se observam.

Enquanto reflectores, acham que podem tornar a sociedade mais transparente e/ou visível. Os fenómenos de opacidade e ocultação.

Os media rejeitam as conotações negativas ligadas à filtragem e controlo.

Há ainda perspectivas diferentes sobre até que ponto a sua actividade deve ser neutra e reflectora ou participante e directiva.

UM QUADRO DE REFERENCIA PARA O ESTUDO DA MEDIAÇÃO

Gráfico da mediação p.54

Ligações entre os media e outras instituiçoes

As relaçoes normativas - uma ética do jornalismo/imprensa para com o público.

Pressupostos que incluem - Liberdade, responsabilidade social, racionalidade.

As relaçoes económicas com a sociedade.

As relaçoes informais dos media + com a sociedade.

Formas de aproximação dos media aos poderes instituidos, mais do que das audiências.

Ligaçoes entre organizações mediáticas e os seus públicos

A estrutura dos públicos dos media - padrões e dinâmica.

- Os media oferecem e facilitam uma comunicaçao vertical para baixo, mais que para cima, ou lateral;

- Oferecem um grande suplemento de experiência vicarial e interpretação - o espaço hermenêutico. É este suplemento que é mais partilhado e se constitui base comum para um discurso social.

TEORIAS ALTERNATIVAS DOS MEDIA E DA SOCIEDADE

Domínio versus pluralismo

Esquema p. 59

Tendências centrífugas versus tendências centrípetas dos media

Abordagem de valores como: mudança, liberdade, diversidade e fragmentaçao (centrifugas) e, por outro lado,

ordem, controlo, unidade, coesao (centrípetas).

Tudo vai depender de uma perspectiva positiva ou negativa destes conceitos.

VALORES

Os media têm recebido o crédito de estabelecerem novos conjuntos de valores homogéneos e simples que enfatizam a conformidade e a ordem no tecido social, funcionando como única instância de acesso à totalidade da massa social.

MAPEAMENTO

Há uma perspectiva positiva que destaca a funçao integradora e unificadora dos media (funcionalismo), e a negativa, que representa o efeito como uma homogeneizaçao e controlo manipulador (teoria crítica da sociedade de massa).

A posiçao positiva destaca a modernizaçao, a liberdade, a mobilidade como efeitos esperados (individualismo em geral), enquanto que

a versao negativa destaca o isolamento, a alienaçao, a perda de valores e a vulnerabilidade(disfuncionalidade).

Versoes das tendências dos media:

1. Para a uniformidade e controlo repressivo

2. Para o pluralismo e solidariedade voluntária. p.60

PERSPECTIVAS

CENTRADAS NOS MEDIA, OU

CENTRADAS NA SOCIEDADE

Perspectivas construidas a partir do elemento pivot e de mudança histórica.

A perspectiva centrada nos media com advogados na Escola de Toronto - Innis-1951 e McLuhan 1962, Gouldner-1976, encontram o seu melhor exemplo na Imprensa enquanto medium e tecnologia com papel dominante numa determinada época.

A perspectiva centrada na Sociedade vê os media como dependentes de outros interesses , por exemplo de classes dominantes,culturas ou estratos sociais.

Existe ainda uma teoria da "culturalizaçao" de Gerbner que observa os "sistemas de mensagem dominantes" (conteúdos) como sendo mais devedores de certas forças institucionais na sociedade do que das propriedades intrínsecas da televisao enquanto medium, reconcioliando assim a perspectiva sociológica com a comunicacional.

A distinçao entre perspectivas encontra ainda outras linhas divisórias que podem essencialmente ser encontradas entre as explicaçoes de base e de superestrutura da mudança social; entre abordagens mais materialistas e mais idealistas; entre uma destaque da comunicaçao enquanto expressiva do consumatório/consumaçao ou uma perspectiva do mesmo enquanto meio de transmissao ou consecuçao de um fim. Isto permite diferenciar as tradiçoes culturalistas da "sociológicas" nesta área de estudos., cada uma com os seus métodos específicos.

A Teoria dos Media Aplicada: o Poder, a integração e a Mudança

A teoria científica dos media não se desenvolveu no vácuo: desenvolveu-se como resposta a questões muito concretas feitas à sociedade pela pesquisa empírica - communication research - e para os fazer fazer sentido. - colocar e resolver problemas.

O estudo e a teorização não são apenas acerca dos media, mas têm referencias muito mais alargadas.

As três áreas de trabalho e resposta - poder, integração e mudança.

Poder - não poder

Integração - afastamento/atomização

mudança - estatica

O Poder

As estruturas dos poderes económico e político; a sua relação;

Os media têm um custo e valor económico - são agentes.

Competição para o acesso ao poder; instrumentalização. Porque têm - são supostos ter - capacidade para:

-Atrair e dirigir as atenções

-Persuadir em áreas de opinião e crença

-Influenciar comportamentos (votações, compras, etc.)

-Conferir status e legitimidade;

-Definir e estruturar as percepções da realidade

Questões derivadas

-Quem controla os media e no interesse de quem?

-Quem tem acesso aos media e em que circustâncias

-Qual é a versão do mundo (realidade social) que é apresentada?

-Qual a eficiência dos media na consecução dos seus fins?

-Que variáveis limitam ou amplificam o poder dos media no que acima fica mencionado?

Há respostas a estas perguntas, essencialmente oferecidas por:

Teoria da sociedade de massa e o Poder;

Teoria Marxista e poder;

Teoria funcionalista e Poder

Modelos alternativos de Poder nos Media

Quadro pág. 86

A Integração

A questão essencial para muitos sociólogos tem sido a manutenção da ordem - como é mantida, porquê e em que circunstâncias é que se quebra.

A relação dos media com a rápida urbanização e mobilidade social.

Os que são a favor e contra; o controlo social desejável para uns surge como indesejável para outros. A fragmentação social e a privatização.

Questões:

-Os mass media aumentam ou diminuem o nível de controlo social?

-Os media encorajam ou não a formação e intervenção de instituições sociais?

-Os media oferecem informação consensual, valores e ideias consensuais?

- Os media ajudam ou prejudicam a formação de diversos agrupamentos baseados em sub-culturas, opinião, experiência social, acção social, etc?

- Os media contribuem para uma pro-socialização e comportamentos sociais como outras instâncias de socialização, ou encorajam da desordem?

As diversas dimensões desta complexidade;

-a integração vs fragmentação;

-o nível da organização social;

- a esfera do efeito

quadro pág.89